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不少企业通过公益营销塑造消费者心中的,事业

铝道网】案例: 2012年3月28日,农夫山泉在北京召开新闻发布会,启动“阳光工程”,推出“买一瓶水,捐一分钱”活动,以支持贫困地区的体育教育事业。从4月1日到12月31日,每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱用于阳光工程,然后汇集所有的钱统一购置基础体育器材捐赠给贫困地区的中小学。从4月至9月,农夫山泉通过预提销售额向24个省39个市、县的397所学校捐赠了价值501万元的体育器材。 农夫山泉以承担社会责任的形式来开展产品和品牌的推广,这不同于一般的事件营销,体现了一种社会营销观念,称之为“事业关联营销(Cause-relatedmarketing)。” 什么是事业关联营销 市场上存在五种竞争观念,即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念,各种组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事营销活动。而社会营销观念是较高层次的营销观念,它不仅注重营销的效率和效果,还考虑社会与道德问题,承担社会责任。事业关联营销是企业在承担一定的社会责任(如为慈善机构捐款、保护环境、建立希望小学、扶贫)的同时,借助新闻舆论影响和广告宣传,来改善企业的名声、提高企业形象的层次,提升其品牌知名度、增加顾客忠诚度,较终增加销售额的营销形式。 事业关联营销在国外已是很经常的事情,许多制造商将慈善事业更多地与公司目标联系起来,捐赠目标针对公司运营或销售的地方。通用汽车基金会副主席甘保说,1994年以前,他们的捐赠真是为了利他目的,现在他们的思路是,需要平衡他们的利他捐赠和策略捐赠,意即既考虑社会利益又考虑公司利益。惠普公司竭力说服其海外分公司相信慈善事业是公司做生意方式的一部分。事实上,美国《商业周刊》已将事业关联营销描绘成了“慈善事业中较热门的事情”,正如较早从事事业关联营销的美国运通公司的一位总经理所说:“社会责任是一个很好的营销诱饵。” 事业关联营销的形式 事业关联营销没有固定的形式,就目前出现的形式来说常见的有以下几种。 1.销量决定型 就是在某一较长的时期内,企业承担社会责任的大小与产品的销量挂钩。产品销量越多,企业的捐赠也越多。事业关联营销的创始者美国运通公司(AmericanExpress)就是以这种形式进行的。1981年,运通公司向“艾丽斯岛基金会”捐赠,用于翻新“自由女神像”。但捐赠款不是直接取自企业的利润,而是顾客每使用一次运通卡,运通公司就捐赠1美分,或每增加一位运通卡客户就捐赠1美元。活动期间共捐赠款170万美元。农夫山泉也是沿用运通公司的形式,从销售额中提取费用用于公益事业。 2.公益事业冠名型 将公益事业冠以公司或产品的名称是许多热衷公益事业的公司的常用做法。在我国的一些跨国公司喜欢采用这种形式。如可口可乐、宝洁等。从1993年起至今,可口可乐共捐赠3000多万元人民币,在中国26个省捐建了52所“可口可乐希望小学”,捐赠100个希望书库,使60000多名儿童重返校园。从2001年开始,还与各装瓶厂设立了“可口可乐乡村大学生奖学金”,等等。目前,可口可乐在中国建立了完整的教育资助体系,为贫困的孩子们提供了从小学至大学的持续资助。可口可乐对社会的贡献使得它永远鲜活的生命力和无处不在的激情在引导这个百年企业继续前进的同时,也赢得了人们无比的尊敬。宝洁公司也十分重视事业关联营销,也获得了消费者更多的信赖和尊敬。宝洁公司已累向希望工程捐款1200万元人民币,在国27个省、自治区建成75所“宝洁希望小学”,按计划2003年增加到100所。 3.义卖捐赠型 宝洁不仅直接捐赠,还通过“义卖”的形式来捐赠。2003年8月13日,宝洁公司与上海乐购商业流通集团携手推出了“希望无价”慈善义卖活动。在接下来的1个月时间里,乐购20多家超市中出售的3件指定商品(宝洁汰渍洗衣粉、康师傅方便面和特制的“希望无价”T恤衫)的所有营业额,将全部捐献给中国青少年发展基金会希望工程,用于在贫困山区建立希望小学。 1998年的母亲节前,西安杨森联合北京、上海、广州、西安、南京、杭州、成都、武汉、沈阳等17个城市的300家药店,开展“向贫困母亲献爱心,支援‘幸福工程’”的义卖活动,并将5月9日和5月10日两天售出的西安杨森药品的全部收入的20%赠给“幸福工程”。参与这一活动的药店也从义卖日的销售总利润中抽出一部分捐赠给“幸福工程”。 4.抽奖捐赠型 2003年6月,海信的“蓝贵人”冰箱上市推广时,展开“1000台海信冰箱征集爱心捐助者”的活动。内容为:海信冰箱为了使您有机会表达对社会公益事业的一份责任,特别准备了1000台海信冰箱圆您爱心梦。只要您购买海信冰箱,即可参加公益捐赠抽奖活动。如果您抽中,海信将以您的私人名义向有关机构捐助一台冰箱。 5.主题活动型 1996年11月22日,西安杨森的90多名高级管理人员和销售骨于,与来自中央和地方新闻单位的记者及中国扶贫基金会的代表一起由江西省宁岗县茅坪镇向井冈山市所在地的茨坪镇挺进,进行30.8公里的“96西安杨森领导健康新长征”活动。他们每走3.08公理,就拿出308元人民币捐献给井冈山地区的人民,除此以外个人也进行了捐赠。公司还向井冈山地区的人民医院赠送了价值10万元的药品。活动得到了新闻媒体的广泛报道和当地人民的热情欢迎。 6.设立基金或奖项型 在国外,很多公司都设有以自己公司命名的基金会,如“可口可乐基金”,“戴尔基金”等。在我国,由于受政策的限制,公司还不能设立以公司或产品名称命名的基金,公司要开展事业关联营销有时需要和有关的国家基金会合作才行。但企业设立自己的奖项是可以的,很多企业在大学设有奖学金。如肯德基有支持贫困大学生的“中国肯德基曙光基金”;西安杨森设立了“吴杨奖”。 吴阶平教授医术精湛,医德高尚,在国内外享有盛誉;保罗·杨森博士献身科学,硕果累累,是国际着名的药学家、化学家。西安杨森捐赠四百万元人民币设立“吴阶平医学研究奖、保罗·杨森药学研究奖”,奖励我国卫生系统有突出成就的医药学工作者。“吴杨奖”自1994年设立以来,截至2002年,共有31个专业的246位学者获奖,鼓励了中青年医药工作者的研究积极性,有力地推动了医药学研究的发展。“吴杨奖”的设立使西安杨森在全国医药工作者的心中树立了丰碑,这对于推动药品的销售(尤其是在医院的销售)是非常有利的。 事业关联营销与企业利益 国外有研究表明,事业关联营销和企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是事业关联营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本,这些利益主要体现在以下几个方面。 1、提升企业的形象和声誉 事业关联营销能获得了服务社会、推广产品和提升公司形象的多重效应。如,农夫山泉通过“一分钱”活动承担起了社会责任,通过全国新闻媒体一系列密集式的宣传和赞扬,大大提升了企业的美誉度和消费者的忠诚度。而且,这样的免费宣传并不是500万就可以做到的事。如今,公众期望企业能解决一定的社会问题,而且这种社会期望呈增长的趋势。企业通过事业关联营销承担了社会责任,实现了消费者的某种期望,使消费者对企业和企业产品更加尊敬和信赖,正像一个做好事的人会获得人们的良好印象和评价一样。这样的结果是企业提升了自身的公众形象、品牌形象和声望,从而可获得更多忠诚的顾客。 2、使员工的目的更明确、更重奉献 企业是由员工组成的,企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用,有利于员工更努力地工作。例如,企业因为资助了慈善事业在电视节目中被采访的时候,员工和他们的家人一起观看时,就会感到高兴和自豪:“我服务的这家企业有社会责任心,是一个好企业”。员工由此得到的激励对企业的贡献是不容忽略的。如果员工加班或因工作忽略了家庭时,他的家人就能给予更多的理解,因为他在为这家好的公司努力地工作。而且,在一个有责任心、有爱心的企业里工作,员工的目的更明确,更讲究奉献精神。 3、促进企业产品的销售。 企业通过实施事业关联营销是可以促进产品销售的。1997年美国的一份调查报告说,76%的消费者倾向购买开展过事业关联营销企业的产品,在价格、质量相当的情况下,他们表示会发生品牌和商店的转移,转向开展事业关联营销品牌和商店。事实也证明了这一点:美国列维与西尔斯两家公司曾经在共同为癌症患者而展开的事业关联营销活动期间,其牛仔裤的销售增加了56%;美国维萨信用卡曾在一项培养儿童读能力的事业关联营销活动期间,使用其信用卡的交易额上升了18.9%。 4、融洽公共关系, 企业通过承担社会责任,获得“更高层次”的形象属性,不仅有利于融洽企业和消费者的关系,还有利于融洽企业和社会公众、社会组织、政府机构的关系,有利于企业的各项公关活动。在中国,政府对企业的行政干预还较多的情况下,企业和政府的关系的融洽是很重要的,这有利于减少政府的干预,甚至获得较多的发展机会。 “事业”定位 事业关联营销怎样选择的“事业”没有严格的标准,但有两点是应注意的,就是应考虑其相关性和专一性。如果所选择的“事业”与公司产品存在某种相关性,则事业关联营销的效果更好。西安杨森是制药企业,所以它的“事业”与疾病、贫穷、医药联系在一起。如果西安杨森设立“某某音乐奖”就显得很滑稽。农夫山泉是以体育营销起家的,一开始就把体育作为营销的载体。从赞助国家乒乓球队、悉尼奥运会中国代表团比赛专用水、赞助2001—2002年度CBA联赛,到“一分钱”活动,都是和体育息息相关。农夫山泉选择体育事业作为自己的成长伙伴,体育也赋予了农夫山泉健康积极的富有亲和力的品牌内涵。可口可乐也是如此,一向把自己的社会责任放在教育上,纵观可口可乐的所有社会责任基本上都是教育这一主题。所以,事业关联营销选择的“事业”应该具有“专一性”。如果企业今天赞助这个,明天捐赠那个,它们之间又没有什么联系的话,那产生的营销效果是要大打折扣的。 事业关联营销要获得一定的营销效果,其“事业”的表现形式——营销的形式是至关重要的。如果农夫山泉说“向贫困地区捐赠500万体育器材”、“向中国奥申委捐赠400万”,尽管承担的社会责任价值是一样的,但对农夫山泉来说,其营销效果是很有限的。除了赞助者自己关注之外,消费者不会有什么深的印象。而农夫山泉数月的全国范围筹款,来自千万双手的点滴凝聚,比之于企业直接的捐赠,是后者数倍的乘数效应。同样道理,宝洁为什么不直接捐钱建希望小学,还要通过义卖的形式,这不会是因为可以减少库存,获得较多的捐赠金额的原因,根本原因是企业既要承担社会责任,还要体现一种营销的思想,实现社会和企业的双赢。 对我国企业的启示 农夫山泉开展“一分钱”活动后,有人给予了不好的评价,说是利用社会公众的良心来推销自己的产品。如果把思想停留在这样一个层面上,只能说是根本没有认识事业关联营销所致。其实,只要看一看可口可乐、宝洁,就明白,它们捐赠希望小学,都是冠名“可口可乐希望小学”和“宝洁希望小学”,如果他们仅仅是做“好事”,就不会冠名了。但对于它们的冠名,我想没有人会反对,而对农夫山泉的广告片却“看不惯”。其实,它们本质上没有什么不同,我们对这种社会和企业双赢的事情为什么不予接受呢?从营销的角度上看,农夫山泉的手法对国内的企业都应是一个借鉴,一个参考,而不应是一种偏见。 如今,事业关联营销都是一些跨国企业唱主角,而中国的本土企业在这方面却远远不如外资企业。是不是因为势力不够?我看未必,可口可乐十年总计捐赠3000万元,国内企业很多都可以承担的。是不是因为国内的企业不够慈善?当然也不是,许多的企业都有社会责任心。如2003年“非典”时期,无数企业出钱出力,为国家排忧解难,可歌可泣。比如中国电信捐赠1100万元,中国联通捐赠700万元,中国移动捐赠1200万元。拿联想来说,联想曾经捐赠1200万元帮助北京申奥,这次抗击“非典”又捐献了1000万元,但是媒体几乎没有宣传,公众也不知道,联想如此低调原因何在?杨元庆说:“做公益事业当然只要做到就行,不能拜个佛,非得让全世界都知道。”看来国内企业的思想还停留在中国的优良传统上,认为做好事就不应留名,并没有上升到事业关联营销的角度。 社会营销观念是必然趋势,事业关联营销应该纳入企业的战略规划,作为一种长期的投资。企业是“社会公民”,发展到一定的规模,就需要承担社会责任,这不仅能回馈社会,也为企业的长远利益着想,使社会和企业和谐发展。“做好事不留名”的企业精神固然可贵,但难以带来企业利益的增加。

w88win优德中文版 ,科特勒认为社会营销观念的实质是在营销活动中考虑道德问题,并认为这一观念是对上述观念进行提升从而取代的新观念;到了第12版,科特勒提出了全面营销的观念,把社会营销与国际营销、整合营销、关系营销并称为全面营销的四大组成部分。

做公益也是如此,假如企业对外慈善事业做得如火如荼,企业公众形象也一路高歌,然而,企业内部员工的福利待遇、上升平台的营造等方面问题一直严重存在,企业内部员工自身有困难而置之不理,一味地对外营造慈善和公益的形象,那这样的企业慈善和公益已经没有任何意义。员工是企业最大的财富。没有员工的辛勤耕耘,就没有企业的发展壮大。只有善待工人,才能赢得事业,赢得发展。企业不仅需要关心员工的口袋,更要关心职工的脑袋。企业不仅要保证每位员工“工作有岗位、生活有保障、收入有提高”,更重要的是,要不断提高员工的幸福指数,营造一个温馨的环境,让员工快乐地工作,才能形成良好的企业文化,才能更好地做好企业对外宣传的公益形象。

作者:匿名4057次浏览

其实,一个在营销活动中重视并笃行社会责任的企业,不就已经树立了良好的社会形象了吗?那时候,任何社会捐赠式的福利行为都将是企业形象的锦上添花。

公益营销真爱和关怀才是本真

“责任营销”意味着“不是所有的钱都可以赚”,意味着“不是所有有效的方法都可以用”,无疑是对企业管理与经营智慧的更高要求,甚至会因此增加企业成本,减少获取利润的机会。但认可“责任营销”观念的企业必然排斥“不义之财”,大家知道“不义之财”的捐赠并不能被社会看成善举。

所以企业要让消费者放心,首先,质量保障是第一位,这一点是品牌的基本。其次,慈善营销要有“真心”,慈善营销并不是一个个单纯的慈善活动的叠加,而是通过一个个慈善活动的持续,才能产生1+1>2的效果。还有,就是要有“民心”,慈善营销的对象是消费者,那么,就要从消费者的角度出发来考虑,慈善营销的目的就是让消费者产生信任与好感,最后,还要有“赢心”——做慈善营销就是要“赢心”,赢得消费者的心,品牌便就胜出,否则,只有被淘汰出局。做好了以上四心,品牌厂家只有持续不断的慈善活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感,也才能赢得品牌的忠诚度,也赢得了产品销量的增长。通过参与性的公益活动造势来拉近目标消费群的距离,让他们在亲身体验中感知企业的品牌形象和产品所赋予的多元化的功能价值。

老老实实地卖酒其实不是容易做到的。喝酒过量之害不低于香烟,但酒企业还没有标识“喝酒过量,影响健康”,甚至连“适量饮酒,有益健康”都不曾标识。

公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售。正如多年来,始终致力于节水技术的研发和革新的东陶卫浴,一直将环保与节水放在企业产品研发和企业文化的首要位置,倡导以水为先,积极推广环保理念,成为科学节水道路上的先进企业。2008年,TOTO还将日本的“TOTO水环境基金”运作模式移植到中国,投入500万人民币作为该基金日常业务活动和项目实施的费用,开设相关的节水知识、技术的普及活动。TOTO一直是在国内很受欢迎的洁具品牌,除了其值得信赖的品质以外,相信其超前的节水意识和企业在节水上的公益投入也是获得消费者支持的重要原因。

“责任营销”这一概念在科特勒第11版的《营销管理》里面有过提及,当时是作为一种营销观念提出的,叫做“社会营销观念”。

上月,比尔·盖茨的基金会斥资4200万美元组织发起了一次“再次发明马桶竞赛”的活动。比尔·盖茨希望通过再次改良马桶,让全球40%的贫困国家人民能够用上,健康、卫生、便宜的马桶,减少各种疾病。“再次发明马桶竞赛”的影响不言而喻,全球8所大学获得项目资金,用以发明新马桶,一场“马桶革命”即将掀起。这次活动在社会上也造成了强烈的反响,令欠发达国家的卫生状况得到了重视,令10亿只能在露天解决排便和每年150万死于腹泻的儿童得到关注。尽管比尔·盖茨在2008年辞去了微软公司的一切职务,但随后他利用他的基金会开展一系列慈善公益活动,令他成为了一名大慈善家,同时也为微软公司塑造了热心社会公益、勇于承担社会责任的企业形象。

比如即便农夫山泉没有捐赠“一分钱”,但只要它在产品质量上体现出高度的社会责任感来,我们一样认为它做的是“责任营销”。

2008年的汶川大地震中,王老吉凉茶热心捐助一亿元的善举令广东加多宝集团一夜成名。随后在著名社区论坛——天涯论坛上出现“王老吉,你够狠德赢vwin.com ,!捐一个亿,胆敢是王石的500倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”的帖子,让王老吉凉茶火了起来,不仅在南方城市销售兴旺,就连没有喝凉茶习惯的北方地区也销量大增。王老吉热心帮助地震受灾同胞的善心让消费者感到,同时也在消费者心中树立起一座丰碑,成为了佳话。

农夫山泉的“每卖一瓶水就捐一分钱”就是这类观念下的典型事例,我们当然可以把这种以提升企业社会形象和尽企业公民义务的行为纳入“责任营销”的组成部分,但这种把社会责任与企业经营活动割裂开来的认识对企业管理并不具有太大的指导意义。

面对见诸各大媒体报端的企业公益活动宣传力度来看,企业的慈善之举,更多地是为企业品牌宣传的着想,希望企业用10万元投入公益,用100万元投入后期公关和宣传,最后获得1000万元的经济效益。“企业公益活动实质上是企业在做秀,他们的根本目的还是为了宣传自己,公益只是宣传活动的一个道具。”一位品牌营销人士称。一般来讲,企业做这些活动都不是无偿的,他们的根本目的是希望通过这些活动吸引更多的眼球,从而达到宣传自己的目的。因此,这些活动就一定会有一个什么仪式。而为了举办这么一个仪式,企业就一定会请一些领导或者有分量的人物参加,当然,还少不了请一大帮记者前往,共同见证这一“庄严而隆重的时刻”。所以,整个活动搞下来,超过一半的钱不是用在公益活动上。而曾经“做好事不留名”,在进行公益捐赠时,只为履行企业社会责任,或者是为了减轻来自某些方面的指责,最终的目的就是只有公益的情况已不复存在了。

企业的生命在于不断地为社会提供适应性的优秀产品,而不能在提供产品、获取利润的同时有意或无意地对社会造成危害,这就已经做到了“责任营销”。

公益营销须踏实无须过度放大

近期,《华夏酒报》陆续推出了关于“责任营销”的大讨论,或许可以给那些处于“营销拐点”的酒类生产企业带来一丝启迪。

尽管当前某些企业的公益传播掺杂了过多的商业元素,甚至有炒作之嫌,因而受到公众的质疑和排斥,但是从整体上看,公众对企业公益传播怀着较为宽容的心态,并且通过各种渠道鼓励、提倡企业更多地参与社会公益性活动,也对企业承担社会责任有着更多的期待。

所以,“责任营销”并不是一种营销形式,也不是一种独立的营销观念,而是体现在任何营销阶段的“以一贯之”的营销观念。

毛主席说过,一个人做一件好事并不难,难的是一辈子只做好事不做坏事。在五六十年代,雷锋就是好人好事的代表。到了21世纪,做好事不再是一个人的事情,而是整个社会的事情。由此,公益营销成为了很多企业的营销策略,不少企业通过公益营销塑造消费者心中的“好人”形象。

否则,其他的任何捐赠都将对企业形象毫无意义。美国杜邦公司有句话叫“尽量不要在地球上留下脚印”,其含义有两个方面,一是在生产过程中尽量不污染环境,二是其提供的商品尽量是对环境无害的。

在“现代营销学之父”菲利普·科特勒的理论中,将“促进公众对某项社会公益事业的了解和关心”为目的的企业社会责任行为定义为“公益事业宣传”,是六种企业社会责任行为表现之一。所以从很早开始公益活动就跟企业的社会责任紧紧联系在一起,通过公益营销,企业可以吸引公众对社会弱势群体的关注,并组织公众的力量对他们给予救助,同时也能倡导一种正确的价值观,引起全社会的关注。

有专家称,要是这么标识必然引起“恐慌”而“影响销量”,这个考虑很显然是对企业利润负责的心态,而与“责任营销”的观念相违背;看来“责任营销”不足以威慑这些人,建议科特勒另外提出个“良心营销”来。

企业和社会的关系就像鱼和水的关系,企业的发展壮大离不开社会的进步,社会经济水平的提高、消费者购买力的增强正好促进着企业的发展。企业有责任通过自身财力和物力的投入,促进社会的进步,公益营销正好为企业提供了这样一个机会,让企业在履行自身社会责任的同时树立良好的企业形象。

其实,这才是科特勒最初提出的“在营销活动中考虑道德问题”,关键在于这个“在营销过程中”。这样看来,即便在“产品营销”的初期营销观念阶段也一样存在“责任营销”的问题。

然而,四季沐歌并没有忘记成就企业的幕后功臣。2010年,四季沐歌成立了国内太阳能光热行业首个企业内部公益基金——“家基金”,公益基金主要面向企业员工、经销商及其经销商员工,并不对其它社会公众外提供帮助。目的是通过聚焦主要力量先行帮扶一部分困难员工,从而发挥企业内部基金的优势。员工在生产、运输、安装、服务过程中,以及出现特殊困难、医疗支出、财产损失等突发情况,均可以向基金申请帮扶,获得数千元到数万元不等的救助资金,这使得四季沐歌公司内部形成良好的“互帮互助”文化。

实际上,没有哪些企业行为能够比对社会负责的生产经营更有效地提升企业形象的了。也就是说,要想成为一个有社会责任感的企业,首先要做到的是在企业管理、生产、销售等全过程中体现出高度的社会责任来。

其实很多的企业在进行公益营销时往往忽视了最直接、最有效的渠道,那就是从企业的工作环境、员工的福利待遇和企业文化建立上进行提升。通过增强员工的幸福感,提高对企业的忠诚度,让员工认同企业的文化和理念,让慈善公益的文化基因植入到员工的思想中。同时,用员工的对生活、对工作的态度和行为来树立企业良好的形象,让每个员工都成为企业的“活广告”,代表企业的形象,那才是最廉价、最有效的公益营销。

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